前兩年有一部名叫My big fat Greek wedding(中文譯名《我的巨型希臘婚禮》)的電影獲得了空前成功，但是它所用的全都是無(wú)名演員、無(wú)名導(dǎo)演，制作成本也很低，僅幾百萬(wàn)美元，唯一顯得大氣的是其制作人，這就是大名鼎鼎的湯姆·漢克斯夫婦。這部電影不僅讓漢克斯夫婦出人意料地賺了一把，也讓女主角聲名鵲起，她于電影放映后的第二年趁勢(shì)和美國(guó)廣播公司簽訂了一份極為豐厚的個(gè)人Sitcom合約。

　　此外，這部影片的另一個(gè)獲益者為美國(guó)莊臣父

　　故事是這樣的：片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。在他看來(lái)，Windex不僅能清潔玻璃，而且有許多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮蟲咬，還是頭昏腦熱，用Windex一噴，馬上就會(huì)神清氣爽，諸病皆除。

　　片中有兩個(gè)很重要的場(chǎng)景，其中一個(gè)是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當(dāng)時(shí)讓非希臘人的未來(lái)女婿瞠目結(jié)舌。另一個(gè)是在影片結(jié)尾時(shí)，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過(guò)了一番折磨終于如愿所償之時(shí)，下巴上長(zhǎng)了一個(gè)泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機(jī)一動(dòng)，搬來(lái)了其岳父大人慣用的Windex這個(gè)大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。

　　自從這部電影放映之后，幾乎每個(gè)人都在談?wù)揥index。超市里，人們?cè)谔暨x玻璃清潔劑時(shí)，會(huì)下意識(shí)地尋找Windex，而且看到它，就會(huì)不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺(tái)拼命打廣告合算得多，也有效得多。

　　上述故事所展示的就是植入式廣告的威力。那么什么是植入式廣告呢？有人曾經(jīng)給植入式廣告下了一個(gè)很精辟的定義：“When is an ad not an ad? When it's a product placement(什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)�！�

　　如果把傳統(tǒng)的硬廣告比作疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告就有點(diǎn)像杜甫詩(shī)中所描述的“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。說(shuō)起植入式廣告，中國(guó)人并不陌生，大家愛看的美國(guó)電影007系列一直都在植入寶馬和歐米加品牌。不止是電影，電視、電子游戲乃至我們?nèi)粘Ｗx到的圖書中都有很多植入式廣告。植入式廣告已經(jīng)成為一個(gè)廣告趨勢(shì)，這一點(diǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)更加明顯。

　　在美國(guó)，廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一就是讓廣告不再顯得過(guò)于廣告化。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，美國(guó)人已經(jīng)被無(wú)所不在的廣告搞得心煩意亂。且不說(shuō)那些種類繁多的電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外等通常形式的廣告，就是在大街上行走，美國(guó)人也無(wú)法避免碰到背著廣告牌的人體廣告、乘人不備硬塞在汽車擋風(fēng)玻璃上的廣告?zhèn)鲉危�甚至�?dāng)人在ATM機(jī)器上取錢時(shí)，在等著錢從機(jī)器中吐出來(lái)的時(shí)候屏幕上突然跳出來(lái)的廣告，所有這一切使得美國(guó)人每天都生活在廣告的海洋中，無(wú)怪乎美國(guó)人會(huì)對(duì)Tivo（一種能錄下電視節(jié)目并自動(dòng)略掉廣告的錄像機(jī)）這樣的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘了�！都~約時(shí)報(bào)》著名編輯比爾·卡特一語(yǔ)道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷：“隨著Tivo之類個(gè)人音像紀(jì)錄機(jī)的普及，人們可以隨時(shí)切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。”置身于這種窘境之中，廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告，并開始探索新方法，使植入式廣告越來(lái)越隱蔽，神不知鬼不覺地引起受眾注意，讓他們?cè)谫?gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)選擇做植入式廣告的品牌。 

　　一般說(shuō)來(lái)，美國(guó)的植入式廣告有三種情況。

　　第一種是在廣告主事先不知情的情況下發(fā)生的。有時(shí)劇組的服裝人員、道具人員、制片人、導(dǎo)演、演員，可能正好想到有些產(chǎn)品可以幫助他們提升影片制作，尤其是可以更好地增強(qiáng)節(jié)目的真實(shí)性，于是便用了某一品牌的產(chǎn)品作道具。

　　莊臣父子公司通過(guò)“希臘婚禮”推廣了他們的Windex，而在另一部風(fēng)靡一時(shí)的黑幫連續(xù)劇Soprano中，莊臣父子公司著名的殺蟲劑產(chǎn)品雷達(dá)也獲得了很高的曝光率，不過(guò)有趣的是，這一次莊臣父子公司根本不承認(rèn)這是事先計(jì)劃好的，一點(diǎn)也不領(lǐng)劇組的情。原因無(wú)他，雷達(dá)在Soprano連續(xù)劇中出現(xiàn)的場(chǎng)景，全都與血腥聯(lián)系在一起。盡管是殺蟲劑，莊臣父子公司畢竟不希望它因此成為黑幫仇殺的工具。

　　第二種植入式廣告則是制作方和廣告主雙方事先安排好的，但并不涉及現(xiàn)金交易。

　　我們可以用一個(gè)虛擬的例子來(lái)說(shuō)明這種情況。某部電影的主角是一個(gè)年輕的建筑設(shè)計(jì)師，他未婚，事業(yè)有成，穿梭于美國(guó)各地。為了更好地體現(xiàn)他的個(gè)性，以及滿足情節(jié)的需求，就需要一些特定的產(chǎn)品，比如一部汽車，最好是越野車，以方便他前往各個(gè)建筑地點(diǎn)。當(dāng)然，他的個(gè)性外向?yàn)⒚摚�崇尚自由，因此他�?huì)偏好某類飲料、酒甚至某種品牌的食品。企業(yè)往往講究品牌定位，對(duì)于這樣一個(gè)設(shè)計(jì)師，不同的產(chǎn)品定位就有了存在的理由。而劇組人員為了強(qiáng)調(diào)這位設(shè)計(jì)師的灑脫個(gè)性和自由精神，經(jīng)過(guò)討論，會(huì)覺得某一品牌的啤酒比較適合他，那么他們就會(huì)向這一啤酒生產(chǎn)商或者是廣告代理商提出建議，如果對(duì)方也覺得這個(gè)人物形象比較適合自己產(chǎn)品的定位，雙方就能一拍即合，由廠商提供產(chǎn)品，電影中就會(huì)不時(shí)地出現(xiàn)主人公在酒吧喝且只喝這一品牌的啤酒。

　　當(dāng)然，這種安排是雙向的。如果從生產(chǎn)商或者廣告商的角度出發(fā)，他們聽說(shuō)某部電影正在攝制，比如說(shuō)生產(chǎn)商是著名的運(yùn)動(dòng)型手表Tag Heuer，他們會(huì)覺得建筑設(shè)計(jì)師這樣一個(gè)主角挺適合自己的手表品牌，他們就會(huì)向攝制組提出要求，最后達(dá)成協(xié)議。于是我們就會(huì)在電影中看到這樣的場(chǎng)景：設(shè)計(jì)師站在電影院外等待他的朋友，攝像機(jī)先是從主人公的腳拍起，然后鏡頭上移，慢慢地鏡頭搖到了主人公的手臂，他等得有點(diǎn)不耐煩了，開始看表，鏡頭從主人公焦慮的眼部特寫轉(zhuǎn)變?yōu)槭滞蟛康奶貙�，巧妙地在手表上停留了一段足夠長(zhǎng)但又不會(huì)有太多廣告嫌疑的時(shí)間。而后，隨著電影情節(jié)的進(jìn)展，手表還會(huì)不時(shí)出現(xiàn)，于是，觀眾也就不知不覺地記住了這個(gè)品牌。

　　在這類植入式廣告中，由于雙方都有所計(jì)劃和準(zhǔn)備，效果往往比較好。

　　第三種植入式廣告與前兩類相比，計(jì)劃性和商業(yè)性更強(qiáng)。前兩類可以說(shuō)是更多地偏向于自我操作，是生產(chǎn)商和制作組之間簡(jiǎn)單的合作，而這一類則需要專業(yè)公司從中牽線搭橋。美國(guó)的一些大的專業(yè)公司甚至設(shè)有專門的部門，相關(guān)人員每天的工作就是尋找各種合適的植入式廣告機(jī)會(huì)，和好萊塢電影制作公司或HBO之類的電視制作公司以及電視臺(tái)通力合作，以求雙方獲益。如今，這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯，足以說(shuō)明植入式廣告已成為一種極其重要的廣告推廣手段。

　　植入式廣告要做好還是需要一定技巧的。如果你在觀看一部電影或者是一個(gè)電視劇時(shí)，突然意識(shí)到你是在觀看一個(gè)被拉長(zhǎng)了的廣告，那你可就變成很糟糕的植入式廣告的犧牲品了。其實(shí)，在電影、電視或者M(jìn)TV情節(jié)中將品牌展現(xiàn)出來(lái)是有一條界線的，真正聰明的營(yíng)銷人員是不會(huì)超越這一界線的，他們希望他們所推廣的品牌在特定的場(chǎng)景中有所顯現(xiàn)，但又不能成為這一場(chǎng)景的中心，否則就真的與硬廣告沒(méi)有什么差異了。因此，作為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品應(yīng)該與電影、電視情節(jié)渾然一體，當(dāng)然要做到這一點(diǎn)就需要廣告人員和節(jié)目制作人員之間的精誠(chéng)合作了。

　　當(dāng)然，我們一直說(shuō)的或者意識(shí)到的都是電影或電視節(jié)目中的植入式廣告，其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，植入式廣告的載體也是多種多樣的。如今的美國(guó)，電子游戲、流行歌曲甚至是圖書中也開始出現(xiàn)植入式廣告的身影。我以前曾撰文介紹過(guò)美國(guó)電子游戲中的植入式廣告。但以前在圖書中使用植入式廣告還是比較少見的，但是現(xiàn)在很多廠商都在嘗試。在圖書中使用植入式廣告似乎有些難以想象，人們的疑問(wèn)是:他們到底在哪里放置這些產(chǎn)品呢？最近，世界上最著名的珠寶生產(chǎn)商Bulgari就和英國(guó)著名作家費(fèi)·維爾頓簽訂了一份合約，讓他寫一部小說(shuō)來(lái)推廣Bulgari產(chǎn)品。小說(shuō)出版后，Bulgari會(huì)給自己的頂級(jí)顧客每人贈(zèng)送一本，感謝他們多年來(lái)對(duì)Bulgari的支持。費(fèi)·維爾頓還真把這部小說(shuō)寫了出來(lái)，出版后銷量還不錯(cuò)。

　　植入式廣告在美國(guó)這樣一個(gè)廣告業(yè)十分發(fā)達(dá)的國(guó)家受到高度重視可以說(shuō)是一種必然，是企業(yè)營(yíng)銷目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產(chǎn)物。在中國(guó)，隨著硬廣告效果的逐漸減弱，企業(yè)也會(huì)越來(lái)越重視植入式廣告。